Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce

Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce


Согласно данным Data Insight, оборот рынка интернет-торговли в России в 2017 году превысил 1 трлн рублей. Россияне покупают в интернете одежду и обувь, товары для детей и технику, продукты питания, косметику и многое другое, предпочитая онлайн-шопинг традиционному из-за более широкого ассортимента, возможности быстро выбрать наиболее низкую цену и заказать доставку на дом.

Исследование Яндекс.png

Исследование Яндекс

На успешность бизнеса в сфере ecommerce сильно влияет интернет-реклама, благодаря которой потенциальные покупатели узнают о брендах, совершают первые покупки и, получив положительный опыт, возвращаются снова. Выбор инструментов продвижения и их сочетание между собой – ключевой момент эффективного маркетинга.

Исходя из нашей практики, даже одинаковые по размеру интернет-магазины одной отрасли будут иметь индивидуальную стратегию продвижения и разный набор инструментов.

На это влияют:

  • Особенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
  • Контент сайта;
  • Условия доставки и возможность приобрести товар офлайн;
  • Ограничения по работе с вендорами;
  • Общий размер рекламного бюджета и доля онлайн-инструментов.

Даже небольшое отличие в ассортименте, например, запрет на рекламу определенных вендоров, может потребовать полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и постоянная оптимизация – ключ к успешному ведению маркетинговых активностей. Тем не менее уже в начале работы с клиентом необходимо иметь какие-то наработки для быстрого и безболезненного запуска рекламных кампаний. В противном случае запуск может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – это тактика

В работе мы используем подход, базирующийся на модели PR Smith’s SOSTAC®:

  1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – аудит текущей производительности клиента, а также его активностей. Изучаем рынок и конкурентов. Находим слабые и сильные места.
  2. Objectives (постановка целей) – обсуждаем с клиентом его цели и задачи. Совместно составляем наши общие цели, задаем KPI.
  3. Strategy (стратегия) – разрабатываем стратегию, исходя из целей, задач и KPI. Планируем подход в зависимости от сроков размещения.
  4. Tactic (тактика) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие из 9 каналов и 30 инструментов мы будем использовать для максимально высокого ROMI, какое будет распределение по бюджету между ними.
  5. Action (действия) – начинаем реализацию, исходя из нашего тактического плана. Распределяем работы внутри команды.
  6. Control (контроль) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят циклический характер, так как мы постоянно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши действия под текущие реалии.

Для ускорения процесса на начальном этапе мы используем наши наработки для различных отраслей. Рассмотрим на трех примерах особенности выбора каналов и инструментов для продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Косметика: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики.png

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики

Главная особенность медиамикса для крупного ритейлера косметики с целью повышения продаж – большая доля таргетинга в соцсетях (35%). Его ключевое преимущество перед другими инструментами – наличие визуальной составляющей, а также возможность максимально нативной рекламы. Основными потребителями косметики и парфюмерии являются женщины, поэтому важно использовать каналы, которые позволяют им принимать эмоциональные решения.

Таргетинг в социальных сетях мы используем как для привлечения новых пользователей – анонсы акций для аудитории, которая на сайте еще не была, так и для работы с имиджем бренда, поскольку залог успешных продаж – повышение охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа идет как с горячим, так и с теплым, и c холодным спросом. Это люди, которые либо пользуются товарами магазина и ищут их по брендовым ключам, либо уже доверяют конкретному магазину и хотят совершить покупку именно там.

Теплые и холодные запросы – категорийные, когда для пользователя не столь важен бренд или магазин, сколько характеристики товара, например, цвет помады. Последняя категория – самая дорогая, поскольку в косметической отрасли много конкурентов и товаров-субститутов, и она приносит наименьшее количество конверсий, но, если размер бюджета позволяет, мы включаем ее в микс для того, чтобы сформировать у пользователей ассоциации нужных им товаров с брендом магазина.

На ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность как в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он обязательно используется для анонсирования новых коллекций, акций, спецпредложений магазина. Это инструмент для возврата пользователей, которые уже совершали покупку, а также тех, кто просто посетил сайт. Сценариев здесь множество: например, мы можем отследить дату покупки определенного товара и напомнить через пару месяцев о том, что пора его обновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с хорошим CTR, но круг пользователей этих сервисов среди покупателей косметики сравнительно ограничен. Кроме того, в данной отрасли традиционно существуют сложности, связанные с модерированием. Поэтому на него отводим не более 10%.

Программатик, который позволяет покупателям совершать транзакции полностью в автоматическом режиме, повышает эффективность рекламной кампании за счет снижения затрат и роста качества. На этот инструмент мы выделяем около 10%, если позволяет бюджет. Он хоть и менее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, но нужен для охватной поддержки – анонсов акций, новинок, скидок.

На SEO приходится обычно не более 5%, поскольку чаще всего к нам обращаются клиенты с хорошо оптимизированными сайтами. Но даже если интернет-магазин в топе органической выдачи, всегда находятся недоработки, которые необходимо устранить. После аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с наименьшими вложениями привести клиента к желаемому результату.

Бытовая техника: рациональный выбор

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники.png

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Основное отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что визуальная составляющая при продажах бытовой техники играет меньшую роль. А вот времени на совершение покупки тратится больше – пользователи тщательнее изучают цены, читают отзывы, сравнивают характеристики.

Следствие более долгого выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная реклама (40%) выходит на первый план в связи с необходимостью магазина показываться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Важно занять лидирующие позиции по брендовым запросам, вытеснив конкурентов.

Расширение ретаргетинга (15%) объясняется увеличенным временем принятия решения и потребностью бренда напоминать о себе как можно дольше.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) уже не играет лидирующей роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются популярностью: те, кто выбирают бытовую технику, часто делают это на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и подобных ресурсах из-за большого количества отзывов, обзоров, наличия рейтинга.

Укрепление лояльности

Укрепление лояльности.png

Часто клиенты ставят перед нами задачи не только по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и повышению узнаваемости бренда.

В этом случае идет активная работа по контекстной рекламе (40%) как на поиске, так и в сетях, особенно с брендовым трафиком. Задача – быть в топе постоянно, даже при высокой стоимости клика, поскольку именно первые позиции в выдаче отражают уровень силы бренда. В то же время, заботясь о бюджете клиента, мы можем использовать корректировки для аудитории, которая уже была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) тоже важен, поскольку чем чаще человек видит бренд и четче представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. На таргетинг внутри микса будут влиять социально-демографические характеристики целевой аудитории, срок принятия решения, ценовой сегмент товара и др.

Программатик (15%) в полной мере показывает свой потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и опыт

Эффективность рекламных кампаний после старта отслеживается минимум несколько раз в неделю и изменяется, как только накапливается достаточное количество данных. Первая корректировка производится уже спустя пару недель, если посещаемость у сайта большая.

Допустим, у одного из магазинов отлично сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у другого – нет. Проблема может быть в структуре сайта и в фиде, которые предоставил клиент, а также в ассортименте магазина (людям не интересен сам продукт). Сравниваем результаты по каналам и перераспределяем бюджет в сторону более конверсионного — например, в пользу медийной рекламы вместо контекста.

Если посещаемость сайта высокая, а продаж нет, то специалист делает выводы по косвенным признакам: количество страниц за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, страницы выхода, количество брошенных корзин и т.п.

Можно опробовать на эффективность новые рекламные инструменты, если кампании в целом идут успешно, а бюджет и настрой клиента позволяют проводить эксперименты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в последнее время, – новые торговые кампании Google, которые работают по ROI и показываются не только на поиске, но и в сети. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая еще не была на сайте. Видимо, в силу визуальной составляющей она дает отличную статистику по стоимости заказа.

Нужно учитывать, что и от разочарований при экспериментах никто не застрахован: например, с «умными» кампаниями в сети Google результат получился печальным – при необходимом бюджете на 2 недели вперед и более высоком CPA этот инструмент в итоге принес всего одну конверсию. Хорошо, что на него был заложен отдельный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого года IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей», респонденты которого назвали основными драйверами роста бюджетов на интернет-рекламу возможности динамического таргетинга (29% опрошенных), точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных).

Самым растущим инструментом признана видеореклама – используют более ¾ компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в социальных сетях и нативной рекламой привлекают своих клиентов более половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды при проработке медиамиксов и советуем клиентам обратить на них внимание.

С чем нужно приходить в агентство, чтобы старт рекламной кампании получился успешным:

  • С адекватными ожиданиями. Если последние пару лет ваш бизнес продавал 100 товаров в месяц, то нельзя ждать увеличения продаж в 100 раз за первый месяц после подключения контекстной рекламы.
  • С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предыдущим рекламным кампаниям. Это позволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и дать реалистичный прогноз.
  • С готовностью оптимизировать сайт – если мы видим, что на сайте нужно изменить, например, форму заказа, то лучше сделать это в максимально короткий срок.
  • С разработанным фидом – это позволяет расширить рекламный инструментарий. Например, использовать Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, сторонние сервисы для автоматизации рекламы и т.д. По фиду можно генерировать рекламные кампании вплоть до запросов по моделям за более короткий промежуток времени, нежели вручную. Чем точнее фид оптимизирован под цели и задачи, тем лучше будет результат.

Успешное продвижение проекта в ecommerce – это совместная работа агентства с клиентом и своевременное взаимное информирование как о проблемах, так и об успехах. Когда у клиента нет узких мест в увеличении количества заказов, проблем с логистикой, производством и дистрибуцией, запуск рекламных кампаний происходит максимально гладко и быстро дает результат. 



Сергей Козлов («Мегаплан»): Чем бы ни занимался бизнес, скоро он все равно будет связан с IT

Сергей Козлов («Мегаплан»): Чем бы ни занимался бизнес, скоро он все равно будет связан с IT


В начале года принято много говорить о трендах. И к какой из отраслей интернет-маркетинга мы бы ни обратились, среди тенденций будет автоматизация. Но одно дело автоматизация в SEO или контексте, и совсем другое – автоматизация бизнеса, работы с клиентами.

О том, как изменилось отношение бизнеса к автоматизации за последние 10 лет и кто чаще всего пользуется автоматизированными системами, мы поговорили с Сергеем Козловым, генеральным директором компании «Мегаплан».

«Мегаплан» на рынке уже 10 лет. Понятно, что в 2007 году большинство компаний работали вручную и системы автоматизации бизнеса находились в зачаточном состоянии. Как, по вашим наблюдениям, изменилось отношение бизнеса к автоматизации за это время?

Начнем с того, что поменялось время в целом: произошла революция в плане проникновения компьютеров и интернета в жизнь и работу людей.

При этом до сих пор существуют так называемые телефонные директора — люди, которые управляют компаниями «в ручном режиме», по телефону, без участия программ, таких как CRM или таск-менеджеры. Вероятно, дело в поколении: у человека может быть iPhone 7, но он все равно будет с помощью телефонных звонков узнавать об остатке денег на расчетном счете, отслеживать платежки или процесс доставки товара. И это, видимо, неискоренимо, это состояние души. Про нового президента США говорят, что он пишет записки-распоряжения на бумаге. Помощники сканируют бумажки и отправляют электронной почтой ответственным лицам.

Часть людей и компаний сумели перестроиться. И один из флагманов — это Сбербанк. Они делают серьезные шаги по использованию современных технологий в работе. И их последнее заявление о закрытии отделений только подтверждает переход от ручного труда к работе онлайн.

Если говорить о проникновении автоматизации в бизнес в целом, мы видим два больших сегмента:

  • Первый сегмент — сами предприниматели и владельцы небольших компаний (до 100 человек), которые хотят улучшить свою компанию и увеличить прибыль/продажи. В основном это коммерчески ориентированные организации, они идут на автоматизацию ради денег.
  • Второй сегмент больше связан с автоматизацией процессов управления и бизнес-процессов. Это либо большой корпоративный сектор, либо госсектор. Их автоматизация интересует не с точки зрения прибыли, а с позиции повышения эффективности. Они не хотят тратить силы и время — им нужно делать больше за меньшее количество времени и повышать контроль.

На распространение автоматизированных систем повлияло развитие облачных технологий. Раньше CRM-системы стоили дорого и были доступны только крупным компаниям. «Облака» изменили ситуацию.

За 10 лет мир перевернулся. Кто-то успел поменяться, а кто-то уже никогда этого не сделает.

А были ли какие-то заметные изменения в области использования CRM-систем в связи с кризисом?

Рост интереса к использованию CRM мы заметили в 2014 году. Но уже 2015 год был довольно тяжелым, потому что многие компании (особенно ориентированные на импорт) разорялись или ужимались. А вот в 2016 году компании стали расширять географию и штаты. Это был год, когда все с облегчением выдохнули. И сейчас мы видим большой интерес к CRM в России.

Что касается непосредственно автоматизации… Помните историю, в которой люди тащат повозку с квадратными колесами, к ним подходит человек и предлагает заменить колеса на круглые? К сожалению, на нашем рынке тоже так бывает: мы предлагаем поставить CRM-систему, но люди, у которых «телега с квадратными колесами», отказываются, потому что слишком заняты тем, чтобы ее тянуть.

По сути, в кризис мы заметили два противоположных тренда:

  • одни компании, которые автоматизировали бизнес, закрылись или отказались от использования автоматизированных систем, потому что в экстренном порядке без разбора резали любые расходы, даже те, которые способствовали эффективности бизнеса;
  • другие начали активно работать над повышением собственной эффективности и внедрять различные системы, в том числе CRM.

Но это то, что было в прошлом. А что будет трендом/трендами в автоматизации в 2017 году? Чего нам ждать в ближайшие годы?

Если говорить про сегмент CRM, то мы ожидаем роста рынка на десятки процентов в год. Как сообщает Яндекс, за последние два года количество запросов по теме CRM удвоилось. И эта тенденция будет продолжаться в течение 3–5 лет.

Дело в том, что CRM — это не придумка последних лет. На Западе подобные системы появились еще в 80-е гг. Почему сейчас мы видим такой рост популярности в России? Я думаю, здесь играют роль два момента: во-первых, грамотность населения (в первую очередь руководящего состава, предпринимателей), во-вторых, проникновение интернет-технологий.

И я думаю, этот тренд будет развиваться. На своем опыте мы видим, что у людей появляется все больше доверия к подобным решениям, к примеру, они все реже боятся доверять коммерческую информацию «облаку».

Все мы видим, что сегодня компании в любом сегменте постепенно превращаются в IT-сервисы. Например, пять лет назад трудно было представить, что из мобильного приложения можно заказать подачу такси прямо к дому, привязать карту к сервису и оплачивать поездку автоматически. А сегодня мы все к этому привыкли. И деньги стали зарабатывать не таксопарки, а IT-компании, например, тот же «Яндекс».

Сегодня не так уж выгодно владеть парком автомобилей — выгодно владеть IT-сервисом, который предоставляет всю инфраструктуру, забирает себе 25% и несет минимум расходов.

Другой пример — «Додо Пицца». Казалось бы, это ресторан… Но на самом деле это IT-компания, которая предоставляет платформу для ресторанного бизнеса: они распределяют заказы, контролируют процесс, обеспечивают информацию и зарабатывают на этом.

Происходит слом сознания: чем бы ни занимался бизнес, скоро он все равно будет тесно связан с IT.

Перейдем от глобальных вопросов к более конкретным. Какие бизнесы (средний, малый, крупный) чаще пользуются CRM?

CRM пользуются бизнесы разных масштабов и с разными целями.

Для крупного бизнеса наличие CRM — это вопрос выживания, потому что иначе часть информации просто затеряется в коридорах. Но крупный бизнес часто используют CRM не очень эффективно, выбирая обычно самые базовые и жизненно-необходимые функции. Например, банки и страховые компании по-прежнему устно передают заявки на звонки от клиентов, а не вносят данные о коммуникациях в CRM.

Для СМБ использование CRM — это одна из ступеней на пути к успеху. Таким компаниям нужно дорожить клиентами и предоставлять качественный сервис, особенно на фоне высокой конкуренции, когда именно сервис часто оказывается ключевым преимуществом. Но при этом лишь немногие из них могут получить все преимущества от использования CRM, так как обычно внутри компании нет людей, которые хорошо разбираются в бизнес-процессах, и нет денег, чтобы таких людей нанять на проект по внедрению системы.

Кстати, в России и США очень разные представления о том, что такое малый и средний бизнес. Так, в Штатах малый бизнес подразумевает менее 250 занятых работников. У нас же 100 человек — это уже средний бизнес.

Основной сегмент потребителей CRM в России — это вовсе не крупные компании, а организации до 50 человек, занимающиеся преимущественно торговлей. Это очень гибкие компании, постоянно находящиеся в поиске новых решений.

Есть ли какая-то зависимость по отраслям? Бизнесы из каких отраслей охотнее прибегают к использованию CRM-систем и почему?

Когда 10 лет назад все начиналось, первыми на вооружение CRM-системы взяли маркетологи и IT-компании, те, кто были ближе всего к Интернету и технологиям. Позже автоматизация пришла и в более консервативные сферы. Несколько лет назад была волна, когда CRM осваивали риелторы, теперь дошло и до девелоперов, то есть тех, кто строит и обслуживает недвижимость. Сегодня к ним присоединяются крупные производственные предприятия.

Чем отличается подход к автоматизации в России и на Западе?

Здесь я бы назвал несколько факторов, которые отличают западный подход к автоматизации от российского:

  • внимание к эффективности работы компании;
  • открытость новым технологиям и всему, что позволяет заработать больше;
  • уровень профессионализма и грамотность в сфере профессионального образования;
  • высокая конкуренция и среди пользователей, и среди поставщиков услуг.

По большому счету на Западе стараются автоматизировать бизнес еще на старте, у нас начинают «на коленке» и лишь потом приходят к автоматизации.

Как нам это преодолеть?

Я думаю, нам помогут время и ужесточение конкуренции.

И последний, футуристичный, вопрос. В последнее время мы много говорим о профессиях, которые исчезнут через 5/10/15 лет. Как вы думаете, смогут ли автоматизированные системы вытеснить человека? И если да, то когда это произойдет?

Мне кажется, в зоне риска водители. В будущем автомобили будут управляться компьютерами, поэтому уйдет целый пласт профессий.

Еще люди будут все меньше разговаривать по телефону, следовательно, кол-центры будут постепенно сворачиваться в чаты. Ведь такая форма общения быстрее и понятнее, потому что дает возможность сформулировать мысль и принять более взвешенное решение.

На это уйдет примерно 5–10 лет.

В прошлом году мы много говорили о плюсах и минусах работы в офисе. Я думаю, вместе с повышением качества связи мы перейдем к новым формам общения и работы. Вместо того чтобы идти в офис, человек будет включать компьютер, заходить в специальную программу, которая перенесет его в некую онлайн-комнату, где он и его собеседники будут представлены в виде голограмм. Таким образом, они смогут не только слышать друг друга, но и видеть лица, считывать эмоции.

Но для этого нужно высокое качество связи без сбоев. И если так будет, рухнет рынок аренды офисной недвижимости.



Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов


Для кого: эта статья предназначена для интернет-маркетологов, директоров по маркетингу и владельцев бизнеса, которые хотят сохранить достигнутые результаты по продвижению сайта при его переделке, а также для тех, кто создает сайт с нуля и хочет, чтобы сайт сразу нравился поисковикам.

О чем: в данной статье вы узнаете, кто из специалистов должен быть привлечен к созданию сайта и какие действия при этом выполнять.

Что будет, если не привлекать к переделке сайта SEO-специалиста

Эта статья наполнена болью SEO-специалистов, которые сталкивались с тем, что клиент переделал сайт. Не буду рассматривать истории с сюрпризами типа «вышел SEO-шник на работу, а на домене клиента новый сайт», хотя, как бы это смешно не звучало, подобных ситуаций полным-полно. Бывали даже случаи, что и тематика сайта уже была новой.

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

К сожалению, не все задумываются, что переделка сайта может серьезно отразиться на объемах привлекаемого трафика, конверсиях и, как следствие, прибыли компании.

Даже если SEO-специалист «болеет» проектом и требует «горячей линии» с разработчиком, бывает так, что узкопрофильные компании-разработчики пренебрегают рекомендациями сеошников, как правило, убеждая клиента «у нас большой опыт и все будет хорошо».

И тогда получается неприятный кейс «жил был сайт (бизнес), и тут его переделали». Ниже приведен скриншот из Метрики такого «пациента», когда клиент и разработчик были глухи к советам SEO-специалиста.

В итоге – снижение количества посетителей на 60% и поисковая ненависть =(

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

Эта история печальна еще и тем, что клиент потратил значительную сумму на переделку сайта, надеясь повысить продажи, а по факту получилось, что бизнес попал в петлю – структура сайта не позволяла приводить столько трафика сколько было, а на внедрение SEO-требований финансов уже не осталось. Стоит отметить, что тематика сайта – одна из наиболее конкурентных, и сайт имел действительно хорошие позиции.

Столкнувшись с подобными примерами, мы разработали более десятка полноценных технических заданий для партнеров-разработчиков. Как только клиент сообщает нам о том, что сайт будет переделывать другая команда, мы сразу запрашиваем контакты проджекта. Знакомимся, дружим и отправляем всю пачку ТЗ, предварительно договорившись о тесном взаимодействии.

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

Вывод: если вы собираетесь переделать сайт в другой компании, предварительно договоритесь с вашими SEO-специалистами. Убедитесь, что они достаточно заинтересованы в том, чтобы полностью контролировать весь процесс разработки.

Как создать сайт, который будет успешно привлекать и конвертировать трафик из поисковых систем

Так повелось, что любой договор заключается обязательно после предоставления кейсов. Частый вопрос от клиентов: покажите сайты, которые вы разрабатывали от и до.

Вот тут и кроется основная ошибка: у каждого сайта своя цель, начиная от презентации компании или бренда и заканчивая продажами услуг или товаров.

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

Поскольку цели разные, то и выбор должен быть не только по визуальной составляющей. По предоставленным кейсам следует спросить: а какая конверсия у этого сайта? Сколько трафика он привлекает из поисковых систем?

Естественно, такие данные могут не предоставить, поскольку «у нас подписан договор о неразглашении». Но, как известно, «за спрос денег не берут».

Если же выбирать подрядчика исключительно по «красивости дизайна», то, скорее всего, вас ожидают трудности. SEO-специалисты изучат новый сайт и подготовят технические задания на переделку для соответствия сайта поисковым алгоритмам, что приведет к новым финансовым вложениям.

И вот тут встает вопрос: а как сделать сайт так, чтобы он сразу нравился поисковикам и пользователям?

Разработка любого сайта должна строиться на трех простых истинах:

1. «Мы» абсолютно точно знаем зачем нужен сайт (например, продажа товаров).

2. «Мы» обязательно привлекаем в команду специалистов по интернет-рекламе.

3. «Мы» исследуем топовых конкурентов.

Давайте разберемся, как применить эти принципы.

1. Целеполагание

Очевидно, что если вы создаете интернет-магазин, то его основная цель – продажа товаров. При этом стоит делать большой упор не только на красоту (удобство), но и на качественную структуру.

Поскольку для такого проекта основным источником целевых посетителей может быть трафик из поисковых систем, значит сайт в первую очередь им и должен нравиться.

В то время как при создании лендинга, цель может быть ровно аналогичной, но SEO тут работать не будет, поэтому все силы придется потратить на юзабилити.

2. Специалисты по интернет-рекламе

Именно эти люди, обладая практическим опытом, знают или могут предположить, как нужно строить сайт так, чтобы он эффективно привлекал посетителей и конвертировал их в покупателей.

3. Топовые конкуренты

Сайты ваших конкурентов, что находятся в топе поисковых систем, уже успешны. Поэтому чаще всего не стоит придумывать велосипед, достаточно проанализировать успешные ресурсы и реализовать наиболее удачные решения на своем сайте.

От теории к практике

Итак, чтобы сайт был успешен в SEO, он должен иметь качественную структуру. Именно поэтому данный этап должны реализовывать не менеджеры проекта, юзабилисты и т.п., а SEO-специалисты.

Поисковая ненависть, или Утопия создания сайтов

Только они смогут собрать большую семантику, правильно разбить поисковые запросы на группы, на основании чего и создать схему структуры будущего ресурса, который понравится поисковикам.

Параллельно с этим этапом в проекте должны принимать участие еще минимум два специалиста.

Маркетолог, который будет исследовать конкурентов именно с маркетинговой точки зрения. Его аналитика поможет понять, как правильно производить отстройку нашего будущего сайта от других представителей сферы.

Юзабилити-специалист, который будет анализировать удачные решения конкурентов с точки зрения удобства пользователя. Он изучит весь функционал, в том числе принципы фильтрации товаров, отображение товаров в категориях, процесс покупки и т.п., и составит список рекомендаций на тему «что должно быть на нашем сайте, чтобы он был не хуже других».

После завершения этих этапов, опираясь на собранные данные, можно переходить к прототипированию, разработке дизайна главной и внутренних страниц.

На этапе верстки в работу снова должен включиться оптимизатор. Он подготовит рекомендации по будущему коду сайта, чтобы сайт успешнее продвигался.

После завершения программирования все участники команды под веселое улюлюкание менеджера проекта разбегаются тестировать сайт и писать новые технические задания на доработку.

Итак, кто должен принимать участие в разработке:

1. SEO-специалист

2. Маркетолог агентства

3. Юзабилити-специалист

4. Дизайнерыверстальщикипрограммисты

5. Менеджер проекта

6. Компетентный представитель клиента

7. Тестировщики

8. Другие специалисты (опционально)

Каким в итоге должен получится новый сайт?

1. Полностью готов к SEO-продвижению

2. Удобен для пользователей

3. Имеет корректные посадочные страницы для рекламы

4. Уже завтра будет успешно конвертировать трафик в лиды

Чек-лист для маркетолога

Если у вас есть сайт и сейчас он находится на стадии переделки, в качестве бонуса мы предлагаем небольшой список вопросов, которые должен задать маркетолог SEO-специалистам:

1. Закрыт ли технический домен от индексации?

2. Ты принимал участие в создании новой структуры сайта?

3. Ты проверил перенос счетчиков сбора статистики?

4. Ты проверил корректность верстки?

5. Ты проверил адаптивность сайта?

6. Ты проверил перенос метатегов?

7. Ты проверил перенос контента?

8. Ты составил новый robots.txt и sitemap.xml?

9. Ты написал ТЗ на работу фильтра и страниц пагинации?

10. Ты написал ТЗ на микроразметку?

11. Ты проверил корректность адресов страниц?

12. Ты проверил настройку альтернативных языковых версий сайта?

13. Ты составил карту редиректов?

Выводы: если вы создаете сайт для продажи товаров или услуг, обязательно с самого начала следует привлекать специалистов по интернет-рекламе.

Иначе вы рискуете на старте заплатить за дорогой и красивый сайт, а в последствии вложить еще немало времени и средств, чтобы научить этот сайт привлекать посетителей и успешно продавать.