Пострекламная эра на цифровом интеллекте

Партнерский материал

В маркетинг и бизнес-коммуникации прилетел черный лебедь.

В 2018 году вышли две книги – «Сториномика» и «Семантический Ренессанс», предрекающие наступление пострекламной эры в бизнесе. Вот именно так, 300 лет перед этим было торжество рекламы, а теперь приходит безрекламный мир. Новая парадигма коммуникаций будет революционно отличаться от текущей и, как любая революция, одним принесет упадок, а других возвысит до небес.

Тем, кто еще не начал читать эти книги и не сформировал свое собственное мнение, предлагается сравнительный дайджест двух книг.

Книги и авторы

«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. Уже в декабре в России вышел в продажу перевод на русский язык. Книга продается и в бумажном, и в электронном виде. У книги два автора, Роберт Макки и Том Джерас. Все вместе на английском звучит так: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace.

Роберта Макки стал легендой сценарного и писательского дела. В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит, как превратить идею в историю, а историю – в сценарий. За эти годы семинар прошли свыше 50 тысяч человек в двух десятках мировых столиц, в том числе и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Среди его учеников:

  • 200 обладателей Премии «Эмми»;
  • 60 обладателей Премии «Оскар».

Последние годы Макки обратился к теме сторителлинга в бизнесе. На своих семинарах он учит, как писать истории для бизнеса.

Том Джерас обладает опытом 20-тилетнего участия в цифровом маркетинге. Он основатель и руководитель компании Skyword. Вероятно, это одна из первых компаний в сегменте контент-маркетинга как по времени создания, так и по объемам услуг. Клиентами компании являются множество фирм из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.

«Семантический Ренессанс» написан автором этой статьи. Книга опубликована в журнале самоВод. Распространяется бесплатно. Я не являюсь профессионалом коммуникаций, хотя в жизни было немало эпизодов взаимодействия. Скорее, меня можно было бы считать специалистом в инжиниринге и в проектном менеджменте. По крайней мере, несколько публикаций на эту тему произвел.

Тот факт, что два из трех авторов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Скорее всего, взгляд со стороны острее фиксирует точки разлома.

Ключевые векторы + Disclaimer

Обе книги сходятся в фиксации финала рекламы. В обеих книгах акцент делается на бинарном делении аудитории. Видение будущего в книгах различается. В «Сториномике» декларируется переход на использование «историй», на сторификацию бизнес-коммуникаций. В «Семантическом Ренессансе» акцент сделан на появлении искусственного интеллекта в поисковом ранжировании и, как следствие, на маркетинге знаний. И «истории», и «знания» объединяются в тренде на персонификацию информации.

Одновременно надо отдавать себе отчет в том, что прогнозы в предреволюционное время могут быть ошибочны. Проблема в том, что ошибки можно увидеть только по завершении катаклизма. Вследствие этого мне показалось важным сделать сравнение двух книг, пусть и субъективное. Как обыкновенно бывает, как раз на стыке понятий у читателя может сформироваться свое собственное, интуитивное + рациональное представление о наступающих вызовах и возможностях.

Собственно, именно в этом и состоит цель данной статьи – стать мотивирующим фактором к поиску свежих идей.

Эра бизнеса на рекламе уходит

Авторы «Сториномики» бескомпромиссно объявляют: рекламная эра завершается, наступает пострекламная эра. Такой же взгляд представлен в «Семантическом Ренессансе», правда, в мягкой форме.

Реклама появилась в США 300 лет тому назад в виде простых газетных объявлений для эмигрантов. В наше время большинству из нас кажется невероятным представить бизнес-коммуникации без рекламы. Тем не менее динамика за последние 30 лет доказывает уход рекламы с математическим цинизмом. Падают объемы рекламы на ТВ, тиражи газет, закрываются медийные агентства. Более того, потребитель голосует своим деньгами и часто выбирает подписку на каналы без рекламы.

Глядя на все графики рекламных объемов, можно сделать простой вывод – реклама уходит. Это может случиться через год, может – через 10 лет, но это произойдет.

Рациональность, эмоциональность, активность, пассивность

Обе книги призывают понимать и конструировать коммуникации исходя из бинарного статуса клиента/контрагента. Клиент может находиться в одном из двух статусов:

1. пассивный (эмоциональный или иррациональный),

2. активный (сознательный, рациональный).

Пассивные клиенты принимают решения эмоционально, спонтанно и необъяснимо. Клиент в активном статусе делает выбор посредством осознанного анализа поступающей информации.

Классическая реклама достигла пика в период 1960–2000 гг. за счет атаки на пассивного клиента. Самые сильные эмоции вызываются удовлетворением или страхом. Реклама либо пугает нас, либо манит сказкой. Своей агрессивностью реклама сама себя загнала в ловушку. У клиента возник психологический эффект притупления. Клиент нашего времени уже не возбуждается и не пугается, просто привык.

Согласно «Семантическому Ренессансу», за последние 15 лет резко выросла доля активных клиентов за счет высокой скорости доставки интернет информации. Нет необходимости, как раньше, идти в библиотеку, достаточно нажать несколько клавиш – и нужная информация перед вами. Очевидно, реклама никак не действует на активного клиента. Соответственно, любые рекламные потуги на активного клиента не имеют смысла.

Сторификация

Макки и Джерас полагают, что на смену рекламе должна прийти «история».

В понимании Роберта Макки «история», «story» является ключевой категорией межчеловеческих контактов. Авторы исходят из буквально биологического базиса «истории». В их понимании, а также, вероятно, по мнению других гуру из Голливуда, за сотни тысяч лет эволюции в человеческом подсознании сформировался прототип «правильной истории». Наше подсознание сравнивает услышанную историю с прототипом и выдает команду сознанию включать или не включать эмоции. Важно, что прототип передается на генетическом уровне и начинает действовать задолго до того, как воспитание и образование сформируют наше сознание. Поэтому ребенок легко воспринимает сказки и мифы, но долго не может понять сложение двух чисел.

Можно напомнить базовый постулат постфрейдовской психологии. Большинство людей «не видят» свое подсознание. Можно лишь реконструировать его присутствие, применяя различные манипулятивные техники. Голливудчики утверждают, что примерно 40 лет назад они раскрыли структуру прототипа правильной истории. В доказательство предъявляется успех американских фильмов последних десятилетий. После этого открытия сочинительство сценариев стало напоминать конвейерное производство.

Макки достаточно подробно определяет «историю», демонстрирует отличия «истории» от простого рассказа, от нарратива. Дает массу примеров. Пересказывать все технологические нюансы не буду. Приведу лишь два ключевых момента. Согласно Макки, главное в истории – это эскалация конфликта главного героя между парой противоположных ценностей – успех/неудача, любовь/ненависть, богатство/бедность и т.д. Любую историю можно уложить в 8 этапов, старт, запускающий инцидент, сопротивление, развитие, поворотные события, разрешение.

Набив руку на киносценариях, Макки решил применить в бизнес-коммуникациях опробованную технологию. Здесь сразу же возникла проблема, как отобразить структуру «правильной истории» в конкретику бизнеса. Нам вполне понятна история Ромео и Джульетты, но сходу нам трудно увидеть аналогии между этой романтической историей и повседневностью компании, производящей канализационное оборудование.

Макки предлагает такое отображение «правильной истории» в бизнес. Он называет новую технологию сторификацией, понимая под ней трансформацию бизнес-данных в истории.

Сторификация находится на самом начальном этапе становления. Многое до конца не ясно, многое требует эксперимента. Уже есть основания для критики, например, пересказ любой истории требует длинного времени, а время относится сейчас к главным ресурсам.

Тем не менее уже имеются феноменальные результаты. Пример, компания Dove подняла продажи мыла в 2 раза после публикации 3-минутного ролика в YouTube «Dove: Эскизы настоящей красоты», русская версия: 

В ролике нет никакой рекламы. Просто профессиональный судебный портретист рисует два черно-белых портрета женщин. Один портрет рисуется по рассказу самой женщины, второй – по рассказу окружающих. В конце все плачут от счастья, так как сами женщины себя оцениваю хуже, чем окружающие. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», миллиард просмотров в мире, сотню тысяч просмотров русской версии.

Цифровой интеллект и маркетинг знаний

Как известно, Яндекс и Google хранят секреты поисковых технологий как зеницу ока. Тем не менее обратный инжиниринг позволяет делать вывод о появлении человекоподобия в поисковых результатах. Далее логика прогнозирования очевидна. Если активный клиент начнет доверять цифровому интеллекту, то в бизнес-коммуникациях появится новый субъект с «не-реальным» статусом, но со вполне реальными рекомендациями. Поисковики начнут играть роль соседа, коллег, рекомендациям которых мы доверяем.

Дальнейшим логическим следствием является маркетинг знаний. Как передавать информацию от бизнеса в поисковые базы данных. Как помочь поисковикам структурировать и ранжировать бизнес-информацию и, главное, «осмысливать» ее. Как правильно готовить публичный материал. Как управлять всеми каналами коммуникаций.

Лично мне кажется, что маркетинг знаний будет иметь больше последствий, чем сторификация. Появление виртуального, но универсального и мощного эксперта возродит правильный бизнес, тот бизнес, глубинный смысл которого понятен клиенту, отсюда и название – Ренессанс.

Персонификация и личный бренд

С одной стороны, между сторификацией и маркетингом знаний видится базовое различие. «Истории» действуют на эмоционального клиента. Знания нужны рациональному клиенту. Тем не менее между сторификацией и маркетингом знаний явно видны и общие зоны.

Прежде всего, сторификация, как сочинительская технология, просто необходима при обработке корпоративных знаний для передачи в публичное, открытое пространство. Знания – это не только чертежи и инструкции по эксплуатации. Не в меньшей степени это учебники, личные истории, рассказы о людях и компании. Кстати, любому коммуникатору не помешает пройти курс сторителлинга и сторификации.

Кроме того, сторификация и знания объединяются в новом, но уже широко известном тренде – персонификация информационных потоков. Еще 20 лет назад информация приходила через пару десятков газет, журналов и каналов ТВ. Теперь возникли блогеры. В дальнейшем граница между блогером и простым сетевым активистом будет размываться. Уже сейчас аккаунт с тысячью подписчиков можно назвать блогером.

В маркетинге знаний именно персоны, то есть публично заявленные личности, не анонимы должны транслировать знания. Такой принцип давно действует в науке, вся рациональная информация персонифицирована, все основные результаты имеют имя – закон Ньютона и т.д. В отличие от чистой науки в бизнес-коммуникациях персоны – источники знаний одновременно являются и генераторами/трансляторами «историй». В одной блогерской ленте элементарно совмещаются тема «кошек» и инженерные расчеты больших строительных конструкций. Более того, источник притягательных историй будет пользоваться большим доверием и как источник знаний.

В завершение и без ложного пафоса хотел бы повторить – наступает время креативных.

Подробнее читайте в книге «Семантический Ренессанс». 

About the Author

Leave a Reply