Анастасия Войнолович (SNOW media): Глобальных изменений в стратегии продвижения из-за «Королева» не будет


Вашему агентству всего пять лет. Но это достаточный срок, чтобы успеть заметить определенную динамику на рынке. По вашим наблюдениям, насколько сильно изменился рынок поисковой оптимизации и сам процесс SEO за это время?

В 2012-м можно было получить быстрый и резкий рост, выполнив отдельные работы на сайте. Например, вы выносили страницу конкретной услуги на поддомен или внедряли «человекопонятные» URL-адреса для отдельных страниц — и это приносило успех.

Затем рынок столкнулся с новой реальностью: поисковики начали понижать значение отдельных факторов ранжирования и внедрять фильтры, наказывающие за манипуляции теми или иными сигналами. Результаты были печальны: от фильтра за накрутку поведенческих факторов пострадали десятки агентств и тысячи клиентов, после «Минусинска» из выдачи полностью пропали лидеры в некоторых тематиках. Оптимизаторы стали заниматься комплексной работой с ресурсом, пытаться сбалансировать разные факторы ранжирования.

Сегодня техническая проработка сайта и ссылочная оптимизация остаются базовыми составляющими SEO. Но самый большой вес у поведенческих, коммерческих и контентных факторов. И точки роста сайтов обычно связаны именно с ними.

Самая горячая тема последнего месяца — «Королев». В Яндексе говорят, что запустили не просто очередной алгоритм, а новую версию всего поиска. Насколько серьезны эти изменения?

Они важные, но не революционные. Машинное обучение Яндекс применяет уже несколько лет, нейронные сети использовались с момента запуска «Палеха» в прошлом году. Тогда же поисковик научился сравнивать не только слова, которые встречаются в запросе и на веб-странице, но и их смысл. Запуск «Королева» означает, что движение в этом направлении продолжается.

Разница в том, сколько документов обрабатывается с помощью нейросети. В «Палехе» она работала на последнем этапе ранжирования и касалась 150 страниц для каждого поискового запроса. А в «Королеве» обрабатывает сразу 200 тысяч документов, поскольку соответствие страницы запросу вычисляется заранее. То есть теперь Яндекс не будет терять качественные страницы при ранжировании и сможет еще лучше отвечать на сложные и низкочастотные запросы. А доля таких запросов увеличивается из-за развития речевых технологий.

Как сильно «Королев» повлияет на выдачу? Что изменится в продвижении сайтов после запуска алгоритма?

По сайтам наших клиентов мы видим, что пока изменения в выдаче в пределах обычных колебаний. Алгоритм прежде всего скажется на результатах поиска по сложным многословным запросам. Причем документы в выдаче совсем не обязательно будут содержать ключевые слова, ведь теперь при ранжировании используются семантические векторы.

Глобальных изменений в стратегии продвижения из-за «Королева» не будет, но вот работа с пользовательским интентом станет еще важнее, чем раньше.

Определять интент запросов, оптимизировать релевантность страниц, создавать страницы под альтернативные интенты — все это обязательно нужно делать.

Еще одно важное обновление Яндекса — алгоритм «Баден-Баден». Как поменялся рынок оптимизации за четыре месяца, что он работает?

Запустив «Баден-Баден», Яндекс еще раз сделал акцент на качественном продвижении, на читабельных и осмысленных текстах для пользователей. Алгоритм поднял планку проработки, подачи и оформления контента. В большинстве последних алгоритмов Яндекса были докрутки текстовых факторов, так что это ожидаемая и логичная тенденция.

Глобальных изменений из-за «Баден-Бадена» не произошло, но мы видим, что рынок подстраивается под новые реалии и начинает больше внимания уделять контенту. Основной проблемой остается подбор копирайтеров. Многие исполнители привыкли (скажем честно: SEO-агентства их приучили) писать спамные тексты. Теперь же для продвижения нужен качественный и полезный контент. Поэтому увеличилась нагрузка на квалифицированных редакторов и выросли расценки на копирайтинг. 

Все это ведет к увеличению стоимости SEO.

В последние годы Яндекс и Google ориентируются на «естественный язык запросов», стараются «решать проблемы пользователей», насыщают выдачу ответами, не требующими перехода на сторонние сайты. Как будет выглядеть поиск и SEO через несколько лет, если этот тренд сохранится? 

Поисковые системы сокращают органический трафик на сайты, принуждая их владельцев к использованию рекламных каналов. Это стандартная модель увеличения монетизации. Но задачи и потребности пользователей настолько разнообразны, что решить их все без перехода на сторонний сайт едва ли возможно. Я думаю, что меняться будет не столько сам поиск, сколько подход к SEO.

Количество страниц на оптимизированных ресурсах серьезно увеличится, потому что под каждый пользовательский интент логичнее создавать отдельную страницу, решающую конкретную проблему. Структура сайтов станет сложнее, из-за чего увеличится потребность в технической оптимизации и производстве качественного контента. Кроме того, большой объем разного контента на одну и ту же тему сделает более актуальной персонализацию на сайтах.

В итоге SEO будет стараться отвечать на вопросы пользователей, меняя и расширяя сайты, а поисковики будут ранжировать такие сайты выше других. Затраты на продвижение увеличатся, но и качество его повысится. С одной стороны, выживут и преуспеют игроки, готовые меняться и вкладывать деньги в развитие. С другой — на рынке станет меньше стандартных подходов и случайных людей.

Границы дозволенного в SEO размыты. При этом поисковики то и дело меняют правила, а оптимизаторы придумывают все новые приемы и инструменты. Что делать заказчику, чтобы и сайт продвинуть, и не оказаться в «серой» или «черной» зоне?

Конечно, в идеале заказчику нужно или самому разбираться в SEO, или иметь в штате такого человека. В реальной жизни так бывает не всегда, но проверить адекватность подрядчика довольно просто. Очень яркий маркер — обещания. Если вам дают 100% гарантии, то точно обманывают. В поисковом продвижении (так же как в любой рекламе с аукционной моделью закупки) ничего нельзя полностью гарантировать.

Перед встречей с агентством стоит запросить краткий аудит сайта и точки роста для него. На самой встрече поинтересоваться, на основе чего строятся прогнозы, и узнать, как агентство работает со ссылками. Если подрядчик арендует ссылочную массу, то у вас будут большие шансы попасть под фильтр. Наконец, можно попросить контакты клиентов, готовых рекомендовать агентство.

Хорошая новость в том, что отрасль постепенно уходит от подхода к оптимизации, допускающего разного рода манипуляции с выдачей. Сейчас SEO — инструмент, который улучшает сайт и за счет этого обеспечивает прирост трафика из поисковых систем. Мы (и не только мы) используем простую формулу: оптимизация по официальным советам и руководствам для вебмастеров плюс интеграция с маркетинговыми каналами.

Поговорим о тех счастливых людях, которых не волнуют цены на SEO, поскольку бюджет у них все равно нулевой. Типичная ситуация: у маркетолога есть сайт и нет денег на его продвижение. Что ему делать?

Прежде всего — установить счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics, чтобы можно было оценивать эффект от продвижения. И только после этого заниматься конкретными работами и изменениями.

Собственно продвижение стоит начать с создания уникальных, качественных, экспертных текстов по своей тематике. Просто представить вопросы потенциальных клиентов и ответить на них в контенте сайта. Неоптимизированные сайты с развитой структурой и качественным контентом часто получают больше поискового трафика, нежели оптимизированные, но с небольшой структурой. Кроме того, нужно провести хотя бы минимальную техническую оптимизацию. Ее можно сделать с помощью любого из чек-листов, опубликованных в сети.

Затем я бы рекомендовала замерить результаты до и после начала работ. Вы получите конкретные цифры и четкие аргументы, с которыми можно идти к руководству и выбивать бюджет.

А каким компаниям вообще не требуется SEO? 

Оптимизация под поисковики не нужна только закрытым или служебным порталам и сервисам. В остальных случаях потребуется хотя бы базовая оптимизация, чтобы компанию можно было найти по витальным запросам и чтобы ее сайт корректно отображался в выдаче.

Разумеется, существуют бизнесы, которым нет смысла вкладываться в регулярное SEO. Скажем, в небольших регионах решение о покупке или заказе в отдельных отраслях часто принимается исключительно на основе мнений знакомых. У компаний, работающих на таких рынках, аудитория сосредоточена исключительно в офлайне. Также можно представить ситуацию, когда у бизнеса нет и не будет конкурентов или посредников. Если это действительно так, все прекрасно. В противном случае сайт конкурента, агрегатора или дилера может предоставить лучший сервис, получить трафик и забрать часть прибыли.

И в завершение разговора вернемся к трендам и попробуем заглянуть в будущее. Вопрос о голосовом поиске. Победит ли он традиционный? Насколько быстро это может произойти? Стоит ли учитывать этот вид поиска при продвижении прямо сейчас?

Возможно, это и случится, но не думаю, что скоро. Чтобы голосовые технологии побороли привычный текстовый ввод, такой тренд должен стабильно сохраняться не только в поисковой среде, но и во всех технологических устройствах. А это будущее еще не наступило. Умные дома, умные костюмы и тому подобное мы сейчас видим в основном в фантастических фильмах. Больше того, пока существует клавиатура и офисные сотрудники, традиционный поиск останется актуальным.

Тенденция к повышению популярности голосового поиска очевидна. Его процент рос вместе с ростом мобильного трафика и продолжает увеличиваться уже самостоятельно. В результате «длинный хвост» запросов становится все больше (и многие агентства, и заказчики уже давно с ним работают). Увы, Яндекс не выделяет голосовой поиск в сервисе Wordstat, то есть статистику по нему собрать невозможно. Так что сегодня работать с голосовыми запросами можно только опосредованно — оптимизируя сайт под низкочастотные многословные запросы.



Автор

Оставьте отзыв